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欲望のありか

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人の「価格」に対する認識~「価格の心理学」を読んで

こんにちはKJです!
 
仕事で営業をしている人は商品を販売するときに顧客にとっての「付加価値」を伝え費用を安易に下げないようにしろ!と言われたことは一度くらいはあるのではないでしょうか?(研修なり上司から。)
 
かくいう僕も営業をやっているわけですが、そもそも「付加価値」とはなんぞや、顧客が商品を買うときの心理はどんなもんか、というところをお恥ずかしながら深く考えたことが無かったので改めて意識していかなければと思っている次第です。
 
そんな中で著:リー・コールドウェルの 「価格の心理学」を読んだのですが、消費者心理について勉強になることが多く面白かったです。
 
今回は「価格の心理学」について印象に残った点について共有します。

人の「価格」に対する認識

「何と比較するか」で購入価格が変わる

僕たちって何かを買う際に、何を基準にし購入するに至るでしょうか?
 
何かしら類似した商品・サービス等「比べる対象」があり、自分の中でお金を払って良いと思えるものにお金を使うはずです。
 
そして、一つの製品をとっても「何と比較するか」によって支払う金額も変わってきます。
 
例えばコーヒーを飲みたいと思ったときにでも比べる対象によって購入金額が変わります。
 
ゆっくりした環境でコーヒーを飲みたいと思うのであればドトール、スタバ、エクセたル等のカフェが比較対象となり支払う金額は500円前後の予算で自分の好みの店を選ぶでしょう。
 
逆に味はあまり意識せずにコーヒーを安く飲みたいという人がいれば缶コーヒーの中で自分の好みのものを購入するはずです。
 
他にも家で自分でコーヒーを作って飲むのであれば数あるブランドの中で自分のお気に入りのコーヒーパックを選ぶかもしれません。
 
このように「コーヒー」という製品をとっても商品のポジショニングによって価格に開きが出ます。
 
なので企業が価格設定をする際には比較対象を意識したうえで価格を設定すべきなんですね。
(価格単価を上げたいのであれば高価格のマーケットに参入すべきとも言っています。)

98円戦略について

よく店頭で98円や19,800円など切りが悪い販売価格を良く目にしますよね?
 
諸説あるらしいですが元々の起源は従業員の横領を防ぐためと言われているようです。
 
あえて金額に端数を残すことで、お札で支払われた際にレジを空けてお釣りを返さねば
ならず、従業員が横領していないかチェックしやすくなるからです。
 
また、ビジネスにおいての優位性も調査で明らかになっております。
 
人は簡単に意思決定をできるように、おおよその価格帯をグルーピングしています。
 
210円は「200円グループ」、198円は「100円グループ」だったりとか。
 
210円と198円では価格差なんて微々たる額なのに、購買数に差が出るのは我々の中で
無意識に「価格帯」をグループ分けしてしまっているからなんです。
 
ロバート・シンドラーの実験では20ドルと25ドルでは価格差は小さいものだと被験者は認識したものの、19.9ドルと24.9ドルではでは大きな価格差があると認識し19.9ドルの商品の購買率が高くなった、という結果になったそうです。
 

まとめ

今回は「価格の心理学」を読んで人が価格に対してどのような思考を持ち商品を購入するかについて参考になった点を書いてみました。
 
自分があらゆる商品の中から特定の商品を購入しているのって深く考えたことが無いですが、ものを売る立場の人間は逆にいろいろ考えているんでしょうね。
 
かくいう僕も営業しているわけですが、まだまだ勉強不足なのでもっと消費者心理を追求していきたいと思った次第です。